Pós-fusão: Mudando de nome sem perder o share ou a essência
Tovani e Barentz
Líder nacional em ingredientes funcionais, como corantes e conservantes, a Tovani vendia para as 15 maiores indústrias alimentícias do Brasil, além de importantes players das indústrias farmacêutica e de personal care, entre outras.
Tendo se transformado, alguns anos antes, em uma joint venture com a líder global, Barentz, a Tovani havia se beneficiado de um portfólio maior de produtos ao mesmo tempo em que mantinha o nome, Tovani, de 30 anos, fortemente conhecido entre compradores nacionais.
Mas quando a Barentz impôs um prazo de 2 anos para implementação da marca global, o CEO, Elzo Tovani, se pôs preocupado. Ele havia visto a própria participação no mercado aumentar no momento em que um importante concorrente trocara de nome e agora temia que seu próprio share estivesse em risco.
Com cada ponto percentual representando milhões de reais e com mais de 2 mil clientes, das maiores do país até pequenas fábricas locais, ele precisava que a mudança fosse feita e comunicada da forma mais estruturada possível.
Após pesquisa com clientes, recomendamos a implementação de uma fase intermediária, TovaniBarentz, antes da transição final para apenas Barentz.
Também criamos um plano de transição de marca composto por 3 documentos guiando a mudança:
- Mapeamento de pontos de contato (todos os lugares onde a marca aparece), com recomendação de quais mudar na fase intermediária
- Cronograma de implementação
- Manual de identidade TovaniBarentz, mesclando elementos de ambas as marcas
A mesma pesquisa ainda descobriu as principais dúvidas e preocupações dos clientes e, dentro de um fact sheet sobre a Barentz, quais fatos eram capazes de criar mais interesse, o que apoiaria a criação de comunicados capazes de potencializar as percepções positivas e mitigar as negativas.
Essa mesma pesquisa descobriu que havia um grupo fiel de clientes com fortes associações positivas, ligadas à essência da Tovani e ao seu relacionamento ao longo dos anos.
Mas como comunicar que a essência da Tovani continuaria viva dentro da Barentz?
Aproveitando o fato de que tanto a Tovani quanto o ponto da Barentz eram vermelhos, criamos a animação abaixo.
A animação, que também foi usada em estandes e mídias sociais, integrou comunicados sob medida, vendendo a mudança para cada um dos públicos.
Fornecedores
Clientes
Funcionários
“Contratei o José para nos ajudar na transição da Tovani, referência brasileira em insumos Life Science, para a marca global Barentz, ainda pouco conhecida no Brasil.
José deu todo o suporte para uma implementação eficiente e, junto com seus parceiros na Oyster, vendeu a mudança para todos os públicos, inclusive centenas de funcionários, agora mais integrados ao time global.
Conseguimos abrir mão de um nome de 30 anos, sem perder em nenhum momento nosso market share.
O resultado foi tão bom que o contratamos também para outra empresa do grupo, a Volp.”
Elzo Tovani Benzaquen - CEO Barentz South America